Der Design-Entstehungsprozess einer Engel Victory Spritzgießmaschine im Verlauf: links und in der Mitte Skizzen der Designer – und rechts das Endergebnis. Foto: Peschkedesign/Engel

Mit Wiedererkennungswert

Plastics in the Future

Für Kunststoffverarbeiter ist wichtig, dass Maschinen verlässlich und lange funktionieren. Gut aussehen müssen sie nicht, werden viele sagen. Doch es sind immer mehr Investitionsgüterhersteller überzeugt: Schickes Design verkauft sich besser – wenn es der Funktion folgt.

Wer auf der K 2016 durch die Messehallen läuft, dem wird auffallen: Bei vielen großen Maschinen­bauern sind die Stände clean gestaltet. Die Maschinen eines Messestands präsentieren sich in einer einheitlichen Farbgebung. Große Bedienpanels mit Gestensteuerung symbolisieren: Unsere Maschinen sind modern. Ein starker Kontrast zur öligen Blaumann-Atmosphäre vieler Produktionshallen. Ein bewusster Gegensatz? Oder was steckt dahinter?

„Ich bin überzeugt davon, dass wir unsere Spritzgießmaschinen nicht nur über die Funktionalitäten, sondern auch über Emotionen verkaufen. Deshalb ist für uns das Corporate Design sehr wichtig“, sagt Dr. Gerhard Dimmler, Leiter Forschung und Entwicklung Produkte bei Engel. Ausdruck des Corporate Designs sind bei Engel der Messestand, die Maschinen, aber auch die Prospekte und der gesamte Messeauftritt.

„Ich bin überzeugt davon, dass wir unsere Spritzgieß­maschinen nicht nur über die Funktionalitäten, sondern auch über Emotionen verkaufen. Deshalb ist für uns das Corporate Design sehr wichtig.“

Dr. Gerhard Dimmler, Leiter Forschung und Entwicklung bei Engel Foto: Engel
Dr. Gerhard Dimmler, Leiter Forschung und Entwicklung bei Engel Foto: Engel

Wie bitte – seit wann spielen Emotionen beim Kauf von Investitionsgütern eine Rolle? „Wir kaufen unsere Maschinen rein nach Funktionalität, Designaspekte spielen dabei definitiv keine Rolle“, stellt der Sprecher eines großen Verarbeiters auf Nachfrage klar.

„Im Business-to-Business-Bereich treffen Geschäftsführer oder Einkäufer ihre Investitionsentscheidungen natürlich in erster Linie nach sachlichen und fachlichen Kriterien. Aber dennoch spielen weiche Faktoren in einer Welt, in der Maschinen sich auch von der Funktionalität her zunehmend annähern, eine immer stärkere Rolle“, ist Andreas Diefenbach
überzeugt, Design Business Manage bei Phoenix Design in Stuttgart.

Bauchgefühl auch im B2B-Bereich

Dies beginnt für ihn bei der Wahl des Partners: Dessen Verlässlichkeit und Kontinuität spielen dabei ebenso eine Rolle wie die Innovationskraft. „Ein gutes Corporate Design transportiert und übersetzt diese Werte, so dass ein Entscheider das Gefühl hat: Ja, dieses Unternehmen ermöglicht es mir, in den nächsten Jahren mit meinem Betrieb effizient zu arbeiten“, so Diefenbach. „Das Bauchgefühl sollte man dabei nicht unterschätzen. Zehn bis 15 Prozent trägt es zu einer Investitionsentscheidung bei – und das macht in der Regel den Unterschied aus, ob der Kunde bei Hersteller A oder B kauft.“

Wie dies funktionieren kann, zeigt die Zusammenarbeit von Phoenix Design mit dem Ditzinger Werkzeugmaschinenbauer Trumpf, der auf der K 2016 mit seinen Lasersystemen vertreten ist: Für das Corporate Product Design hat Trumpf im vergangenen Jahr den renommierten IF Design Award erhalten. Alle Maschinen sind trotz unterschiedlicher Funktionalitäten (zwei Lasermaschinen sowie eine Biegemaschine und eine Stanzmaschine) auf einen Blick als Produktfamilie erkennbar.

„Unsere Produkte können erweitert werden, lassen sich vernetzen und zu Systemen kombinieren. Die einheitliche Gestaltung über alle Technologien hinweg unterstützt dabei, das breite Produktspektrum als erweiterbares System wahrzunehmen“, erklärte damals Dina Gallo, Designmanagerin bei Trumpf. Die zeitlos kubische Formensprache unterstreiche die Beständigkeit der Maschinen. „Unsere Produkte sind lang­lebige und verlässliche Investitions­güter, die über Jahre hinweg höchste Qualität liefern. Unsere Designsprache, die wir mit Phoenix Design erarbeitet haben, betont Klarheit und Geradlinigkeit.“

„Design ist weit mehr als die äußerliche Gestaltung eines Produkts. Es ist die sichtbare Krönung der Entwicklungsleistung“, betont Dominic Schindler, Gründer und Inhaber von Schindler Creations mit Sitz in Lauterach/Österreich. Das Unternehmen zeichnet für das Corporate Design des Werkzeugmaschinenherstellers Gildemeister verantwortlich, der Diefenbach als Vorreiter gilt: „Schon 2007 hat Gildemeister seine Produkte einheitlich modernisiert. Damit ging ein Ruck durch die Branche.“

Engel hat einen ähnlichen Weg wie Trumpf eingeschlagen. Seit einigen Jahren arbeitet der österreichische Spritzgieß­maschinenbauer mit den Industriedesignern von Peschkedesign zusammen. „Wir sind Weltmarktführer und im Premiumsegment tätig. Deshalb ist es uns wichtig, mit dem Corporate Design einerseits die hohe Wertigkeit unserer Produkte und andererseits die hohe Innovationskraft unseres Unternehmens zu vermitteln“, erklärt Dimmler.

Dies war nach seinen Aussagen ein langer Prozess, der auch heute noch nicht abgeschlossen ist. „Anfangs haben wir uns über das Produktdesign am Markt differenziert. Doch im Laufe der Jahre ist das Produktdesign ein wesentlicher Baustein unserer gesamten Corporate-Design-Strategie geworden“, sagt Dimmler. Heute wird bei Engel längst nicht mehr darüber diskutiert, ob der Entwurf für eine neue Spritzgießmaschine „schön“ ist. „Im Fokus steht immer die Frage, wie wir unsere Innovatio­nen bestmöglich transportieren können“, so Dimmler.

Eine durchgängige Formensprache

Eine durchgängige Formensprache über alle Produktsegmente hinweg ist dabei auch für Engel zentral: Der Kunde soll auf Anhieb erkennen, dass es sich um ein Produkt des österreichischen Maschinenbauers handelt – ganz gleich, ob es sich um eine hydraulische oder elektrische Spritzgießmaschine handelt. Und dabei sorgt nicht nur die grüne Farbe für einen hohen Wiedererkennungswert. „Bei uns gilt ganz klar: Form  follows Function“, sagt Dimmler.

Für das Corporate Product Design, entwickelt mit Phoenix Design, hat Trumpf im vergangenen Jahr den IF Design Award erhalten. Alle Maschinen sind trotz unterschiedlicher Funktionalitäten auf einen Blick als Produktfamilie erkennbar. Dazu erklärt Andreas Diefenbach, Design Business Manager bei Phoenix Design: „Trumpf-Produkte vermitteln Kompetenz und Zuverlässigkeit und verkörpern eine hohe Innovationskraft. Die Grundform sorgt für den ersten positiven Eindruck. Innovative Lösungen zeugen von Hightech. Perfekte Details stehen für Präzision und sorgen für Begeisterung. Diese Werte werden abseits der Datenblätter auf einer Gefühlsebene kommuniziert. Ein Produkt wird so erlebbar.“ Foto: Trumpf
Für das Corporate Product Design, entwickelt mit Phoenix Design, hat Trumpf im vergangenen Jahr den IF Design Award erhalten. Alle Maschinen sind trotz unterschiedlicher Funktionalitäten auf einen Blick als Produktfamilie erkennbar. Dazu erklärt Andreas Diefenbach, Design Business Manager
bei Phoenix Design: „Trumpf-Produkte vermitteln Kompetenz und Zuverlässigkeit und verkörpern eine hohe Innovationskraft. Die Grundform sorgt für den ersten positiven Eindruck. Innovative Lösungen zeugen von Hightech. Perfekte Details stehen für Präzision und sorgen für Begeisterung. Diese Werte werden abseits der Datenblätter auf einer Gefühlsebene kommuniziert. Ein Produkt wird so erlebbar.“ Foto: Trumpf

Baugruppen wie etwa Blechteile wurden auf Drängen der Designer als auch der Entwickler im Laufe der Jahre standardisiert, so dass sie modulbauartig bei verschiedenen Maschinen Verwendung finden. „Bei uns wird außerdem kein Blechteil ohne Funktion verbaut“, verrät der Engel-­Manager. „Es wird immer wieder hinterfragt: Brauchen wir das Blechteil wirklich? Welche zusätzliche Funktion kann es erfüllen?“

Doch nicht nur Spritzgießmaschinen, sondern auch Peripheriegeräte wie ein neuer Infrarotofen zum Erhitzen von Organo­blechen oder Automatisierungslösungen folgen bei Engel mittlerweile der einheitlichen Formensprache. Selbst die Spritzaggre­gate-Serie folgt dieser Handschrift. Festgehalten sind die Regeln in einem Handbuch, das auch den Engel-Konstrukteuren bei der Entwicklung neuer Produkte als Grundlage gilt. Außerdem ist es mittlerweile Standard, dass die externen Designer sehr früh in den Entwicklungsprozess eines neuen Produkts involviert werden.

Ständige Überzeugungsarbeit

Dieser stringente Prozess ist bei Engel vom Topmanagement gewollt. „Nur so kann Corporate Design langfristig funktionieren“, bestätigt Diefenbach. Dennoch kann auch er sich an viele Situationen bei Kunden erinnern, in denen verschiedene autark agierende Fachbereiche einer Marke von der Vision des konsistent markentypischen Auftritts immer wieder aufs Neue überzeugt werden mussten. „Ähnlich einem Marathonlauf gehören zu solch einem ganzheitlichen Schritt ein sehr langer Atem und die damit verbundene Disziplin.“

Doch wie verhält man sich bei Kunden mit einem eigenen Corporate Design? Die also alle Maschinen in der Fabrik in der gleichen Farbe, etwa entsprechend der eigenen Corporate Identity, haben wollen? Bei Engel verlässt immerhin jede vierte Maschine nicht in Engel-Grün die Fabriken. „Das tut uns natürlich weh“, gesteht Dimmler, „doch berücksichtigen wir solche Wünsche.“ Diefenbach kennt hier indes kein Pardon: „Das Corporate Design eines Unternehmens kennt nur eine Farbe. Punkt.“

Andreas Diefenbach, Design Business Manager, Phoenix Design Foto: Phoenix Design
Andreas Diefenbach, Design Business Manager, Phoenix Design Foto: Phoenix Design

„Ein gutes Corporate Design transportiert und übersetzt Werte, so dass ein Entscheider das Gefühl hat: Ja, dieses Unternehmen ermöglicht es mir, in den nächsten Jahren mit meinem Betrieb effizient zu arbeiten.“

Designpreise sind umstritten

Unterschiedlicher Ansicht sind die Experten auch beim Thema Designpreise: Der Phoe­nix-Design-Experte sieht Auszeichnungen wie den IF oder Red Dot Design Award als Bestätigung für gute Arbeit in diesem Bereich. Die Preise sorgen außerdem für einen hohen Aufmerksamkeitswert in der Öffentlichkeit. Dies weiß beispielsweise auch Arburg: Der Freeformer für die additive Fertigung hat unter anderem den Red Dot Design Award 2014 eingeheimst.

Engel strebt laut Dimmler solche Preise nicht an: „Wir wollen bei unseren Kunden nicht den Eindruck erwecken, dass Design für uns die oberste Priorität hat, es ist lediglich die schönste Begleiterscheinung für Engel.“

Sabine Koll

 

Anlaufbild: Peschkedesign/Engel